Немногим более 100 выпусков насчитывает московский деловой журнал ТОЧКА ОПОРЫ, но он уже входит в плеяду эффективных изданий делового сообщества России. Практически каждый номер - это классика разнообразных жанров журналистики: новости, интервью, статьи, обзоры, фоторепортажи.
Первый выпуск представлял собой чёрно-белую листовку. Сотый - это 60 красочных полос, великолепная полиграфия; оригинальная тематика и дизайн. Такова она, новая ступень в стратегии нацеленности на аудиторию; повышения уровня читабельности, наращивания тиражей, оттачиваемой системы персонифицированного распространения. Радует, что именно "с абсолютного нуля" начал расти журналистский коллектив, уверенно развивается информационно-коммуникативный потенциал, обновляется материально-техническая база редакции. Здравые амбиции подсказывают новый шаг вперёд - стать "самым-самым"... Конечно, глубоко неверно воспринимать журнал лишь только как бизнес - это, прежде всего, наша социальная миссия в России, утверждение наших высших ценностей, высокая ответственность перед обществом, зримое доказательство того, что свобода и независимость СМИ могут быть самоокупаемыми. Перспективы радужные, но не будем опережать события. Прежде, чем подняться на новую и более высокую ступень развития, разумно всмотреться в достигнутое, перепроверить факторы надёжности, наметить более впечатляющую цель. А теперь посмотрите на заголовок - поставленная цель вполне привлекательна для компаний малого и среднего бизнеса, чтобы увидеть наш журнал другими глазами. Осталось проложить новый путь. Каким образом?
Сегодня можно смело заявить, что только в первые годы XXI века на базе московского делового журнала ТОЧКА ОПОРЫ наработан, пожалуй, уникальный для России опыт, позволяющий практически понять законы и правила реально действующего рекламно-информационного рынка. Такого опыта в журналистике мы не имели. За яркими характеристиками появились новые черты деловой журналистики. Какие?
Прежде всего - тематика. Каждый номер раскрывает тему достижений в одном из направлений бизнеса. Яркими акцентами становятся строительство, энергетика, жилищное хозяйство, баня, обувь, здоровье, лошади... Выбор главной темы стал соответствовать одной из "топовых" выставок в Экспоцентре, ВВЦ, Крокус-Экспо, КВЦ "Сокольники", Гостином дворе, спорткомплексе "Олимпийский" и т.д. Здесь со стендов и рабочих мест распространяется журнал. Вся отрасль в одном журнале. Двойная эффективность публикаций!
Именно здесь, на выставках, бизнес действует в реале, а не в виртуале. Реальная деятельность реальных компаний - первое звено в связке и производителей, и потребителей. Преимущества печатного СМИ здесь просто неоспоримы.
В мировой выставочной индустрии стала ходячей формула: если вас нет на выставках - вас нет и в бизнесе. Возможно, так сказал Билл Гейтс применительно к интернет, но существо рекламно-информационных действий формула не отменяет. Бизнес обязан публично проявлять себя! Выставка ли это, интернет или журнал.
Из всех информационных средств наименее затратным и, стало быть, наиболее эффективным является именно печатное СМИ. Утверждение проверяется просто. Так, если в Яндексе один контакт с потенциальным клиентом оценивается в 30 копеек, то в журнале ТОЧКА ОПОРЫ такой контакт в разы (!) дешевле. Разумеется, дело не в цене, а в эффективности. Вот об эффективности сегодня начинаем говорить особо. Эффективность определяется по-разному, но смысл в том, что инвестиции в рекламу должны приносить отдачу. Интересно проверить формулу: на каждый рубль затрат компания-рекламодатель может получить два рубля прибыли.
Пришлось разработать модель, спроектировать чётко функционирующую систему. А чтобы понять, как она работает, посмотрим на любопытные аналоги в тех же США, где специалисты считают себя "родоначальниками рекламы". (Утверждение спорное хотя бы потому, что слово реклама основано на русском корне "КЛ", означающем громкий звук - "клич", "клятва", "клацать", "восклицание" и т.д., а на Древней Руси купцы пользовались другими понятиями и в корне иными техниками рекламных продаж.) Впрочем, не это суть важное: актуален любой позитивный опыт, который помогает нам сегодня жить и достигать поставленные цели.
Понятно, мировая практика выработала немало различных и оригинальных технологий рекламы (свои "ноу-хау" не раскрывают даже Огилви, другие мастера), но всех нас, предпринимателей, интересуют только законные методы. Охотно верю, что Дэвид законно купил себе рыцарский замок во Франции. Но схемы работы американских или западноевропейских маэстро в условиях России принципиально не осуществимы: они различны в корне. Америка, как известно, печатает деньги и получает прибыль в виде прав на имущество, покупает даже государства. В Западной Европе размах поменьше, но система макрорегулирования рекламы и СМИ аналогична. Анализ профессиональной литературы показывает, что правила на рекламно-иноформационном рынке задействованы лишь в интересах правящего клана участников глобальной игры. На шахматной доске королём станет только тот, на кого делают ставки "денежные тузы". Ясно, что закулиса "своим" проиграть не позволит. Обратим внимание: деньги, деньги, деньги! За кулисами игрового действия партия уже расписана, хотя зрители на сцене наблюдают вроде бы состязательный процесс по внешне справедливым правилам. Вливая в рекламируемый объёкт деньги, система в итоге пожирает объект, захватывая его в свою сферу, высасывая из него всю прибыль. Производитель ничего сделать не способен. А ведь реклама-то как нужна каждому производителю в условиях конкуренции!
Неужели всё столь безнадёжно и запущенно? Где оно, жизненное пространство? Рынки сбыта? К счастью, нам лавры ещё не пустили корни в голову, чтобы подумать, увидеть существующий процесс и найти ему альтернативу. Рассмотрим систему с другой стороны.
Если "на выходе" действия "закулисы" ясны со 100% результатом, то сценарий глобально и локально расписанной игры можно перепрограммировать!
Как? Вот элементарный пример: в популярной компьютерной программе "косынка-пасьянс" (детище Билла, где компьютерная программа подчас выдаёт именно безнадёжные расклады) достаточно сменить алгоритм действий игрока - и 100%-ный (!) выигрыш в серии любых партий гарантирован. Как только игрок начинает следовать своему оригинальному алгоритму, то теперь при любом раскладе сами у себя "денежные тузы" ничего не выиграют - крыть нечем будет. Спасибо и Бжезинскому за просвещение, ведь и его самого за его же "великой шахматной доской" можно выиграть другими ходами. Это к слову об алгоритмах национального мышления и стереотипах. Весь мир, например, работает по алгоритмам Буля, но иные математические системы развивать, наверное, непосильно - это естественно, как путь наименьшего сопротивления, по которому предпочитает двигаться большинство. Стереотипы даже не нужно ломать. Пусть вся рота идёт в ногу, только генералы свободны в своём передвижении. Лидеры рынка сами устанавливают правила! Достаточно проложить новый путь.
Сказанное имеет отношение и к эффективности рекламы, которую нужно рассматривать не в категориях "весёлых картинок" и "продающих текстов", а в категориях действия, финансовых результатов, реакциях обратной связи. В России мы сами создаём себя - функции денег у нас несколько другие. В США денежную массу печатают, ей же кредитуют и т.д., а вот в России деньги обращаются в национально замкнутой системе. Различие тонкое, но существенное. По этой причине в России реклама напоминает тришкин кафтан. Любопытно, что если мы, производя мебель или приборы, хотим иметь только рекламу, то теряем деньги, которые нужны производству. А если хотим получать только деньги, то теряем и производство, и рекламу. И самих себя, следуя этому закономерно развиваемому алгоритму, разработанному глобальными игроками. Разве кризис этого не доказал?
А вот новая системная технология, в которую достаточно ввести оригинальный алгоритм, способна гармонично совместить процессы развития компании воедино. Реклама больше не сможет быть затратным механизмом. Наша математическая модель показывает, что интегрированная сила 120-150 компаний позволит каждой из них успешно пользоваться синергией коллективного действия, получая ежемесячно два рубля прибыли на каждый рубль затрат. Реальные затраты = реальная прибыль. Пока это лишь теоретические расчёты, но теория - самая эффективная практика, в которой должны слиться воедино информационные, коммуникационные, иные потенциалы. Наше оружие - слово, поэтому и назовём наш проект "Росслово". Почему бы не перевести в реальность синергию действий этого коллективно действующего игрока?
Разработанный алгоритм действий прост и понятен, но на данном этапе пусть пока остаётся на уровне "ноу-хау" - возможно, что внедрение новой модели станет одним из приятных сюрпризов для подписчиков журнала ТОЧКА ОПОРЫ. Если же вы захотите поучаствовать в программе, то внимательнее перечитайте сказанное. В результате мы хотим иметь ещё более влиятельный и эффективный журнал, ещё более совершенный механизм воздействия на потребительское сообщество в интересах каждой компании, ещё более эффективный сбыт производимой продукции, ещё более квалифицированные кадры и, понятно, ту самую технологию, которая позволит каждому участнику "Росслово" воспроизводить модель более успешной деятельности. Понятно, что и Москва не сразу строилась, да и журнал только входит в стадию роста, поэтому и результаты предлагаемой технологии применительно к каждой отдельной компании - это, прежде всего, новое исследование ряда факторов и критериев, но ведь игра стоит свеч. Главное - желание! Мы просто хотим вместе с вами, дорогие друзья, подняться на новую ступень развития, на которой доминирование в рекламно-информационном пространстве приносит существенные прибыли. Слаженные действия 120-150 игроков - это своего рода один большой игрок на рекламно-информационном рынке, который действует в интересах всех и каждого. Один за всех и все за одного!
Переход от затратной к инновационной модели рекламы позволит обезпечить более высокое и достойное место каждой компании на современном рынке. Именно завоевание главенствующих позиций в рекламно-информационной сфере соответствует стратегии восходящих компаний России. Сегодня мы стремимся сформировать новую модель СМИ как независимого предприятия, способного приносить осязаемые материальные выгоды своим участникам. Этого никто не делал, но тем интереснее становится движение вперёд. Интегрированные технологии в рамках проекта "Росслово" позволят значительно быстрее осваивать рекламно-информационное пространство каждой компании. Такая перспектива обнадёживает. Так что, сразу - вперёд? Нет, конечно. Системный механизм СМИ обладает значительной мощью, а чтобы им уверенно управлять, прежде всего, нужна квалификация кадров. Вы же не доверите руль своего "Мерседеса" первому попавшемуся новичку?
Итак, наш первый тормоз на пути надёжного освоения рекламно-информационного пространства - отсутствие инициативных и деятельных кадров, заточенных на рыночное развитие. Нужны профессионалы! Но профессионалом стать невозможно даже прочитав 1000 умных книг: любое дело нужно уметь делать своими руками и нести ответственность за результаты своего труда.
Почему нет кадров, способных двигаться вперёд? Хотя сегодня в России о себе заявляет много печатных газет и журналов, стать успешным бизнес-проектом, интегрированным в свою аудиторию, удаётся не каждой редакции. Журналистика прошлого века у нас вообще не имела опыта независимости, самостоятельности, самоуправляемости коллективов. Профессиональной рекламы до 1991г. не существовало. Новым моделям деятельности до сих пор не учат в вузах - в учебных аудиториях всё ещё следуют негодной традиции в образовании, которую пока ещё никто не переломил. Это исключительно затратные модели журналистики - ничего инновационного. Сам президент РФ изучал качество преподавания в вузах и нашёл его "чудовищным". Нынче проще пригласить "с улицы" любого молодого человека, желающего развиваться, и обучить его за пару недель, чем переучивать иного дипломированного выпускника. Действительно, трудно сопоставить 10 дней стажировки в редакции и 5 лет в вузе. Но именно тот, кто хочет - будет профессионально развиваться, а тот, кто не хочет - ошибся адресом. Для повседневной практической деятельности компании интересна лишь профессиональная заточка кадров на постоянное развитие, а вот "красный диплом" в штанах - не интересен. Для преодоления такого недостатка на сайте редакции журнала ТОЧКА ОПОРЫ начинает действовать Школа деловой журналистики "Развиваемся вместе!", материалы которой станут полезны как штатным сотрудникам редакции, так и руководителям компаний.
Сегодня в журнале ТОЧКА ОПОРЫ пока нет раскрученных, "брендовых" журналистов. Их и не может быть, поскольку оплата журналиста в прошлом выстраивалась в зависимости от меры близости к денежным кошелькам олигархов и сильных мира сего. Как писал классик, журналисты пописывают, читатели почитывают. Нынешнее отношение к журналистике в России - это непозволительная расточительность ресурсов. К примеру, заключить договор с конкретной компанией, написать о ней ярко и по существу, добиться реальной пользы от каждой своей публикации - на этот шаг вперёд "творческие личности" уже не способны. Поэтому наукоподобные фантазии о менеджменте, маркетинге, производстве, модернизации и т.д. также не могут появляться в журнале, где точность и достоверность выводов должны обладать практической ценностью. Новый, современный журналист - это также эффективный менеджер, который способен работать по всему спектру интересов каждого конкретного заказчика - от подготовки ярких текстов до взаимодействия с целевыми группами потенциальных потребителей.
Стать актуальным профессионалом журналистики непросто. Профессионал - это, образно говоря, не только чувствительный нерв в восприятии реалий общества, но и добрый советчик, едкий критик или же трезвый аналитик, стремящийся определить совместно с каждым участником рынка поступательное движение. Это организатор, деятель, двигатель, лоцман, глашатай. Энергия слова должна подкрепляться энергией действия, приносить реально осязаемые результаты. Есть ли такие кадры? Да! Есть те, кто желает, кто стремится стать профессионалом, кто хочет быть со всеми вместе в деле. Это самая ценная позиция, достичь которой стремятся лучшие сотрудники.
Второй тормоз - сама рыночная инфраструктура. Она предстаёт перед нами как внешние обстоятельства.
У редакции пока не складываются отношения с рекламными агентствами, каждое из которых стремится перетянуть "одеяло на себя". Что такое реклама? Это системный цикл СПРОС. А если расшифровать аббревиатуру, то получится, что это такие циклы, как Создание информации, Производство информации, Распространение информации и, самое важное, это Обратная Связь, получаемая от воздействия на общество качественно переработанной информации. Это достаточно сложная система, которая, кстати сказать, тоже не отражена ни в одном (!) учебнике РФ или за рубежом. Поэтому основные затраты от "креатива" мы стремимся перенести именно на получение компаниями эффектов Обратной Связи. Именно здесь возникает эффективность. Здесь нужно ловить крупицы золота. Правильно программируя сигналы "на входе", получаем заданные эффекты "на выходе". Такова теория, которая вложена в проект "Росслово".
Но сегодняшняя картина работы с иными рекламными и информационными агентствами России вряд ли устраивает заказчиков. Поэтому и негативно отношение к самой рекламе. Рекламно-информационный процесс каждый деятель чрезвычайно обширного рекламно-информационного рынка понимает в меру своего ненасытного аппетита. Первое впечатление от ныне существующей рекламно-информационной системы - что это один гигантский лоходром. Затраты "на входе" понятны, как и грандиозные обещания, а вот эффекты "на выходе" - никому не понятны.
На самом-то деле мыслить затратными категориями никому из нас в России не положено. Всё, что сейчас желает каждый заказчик рекламы - у входа в систему программировать эффекты обратной связи. Вложил, например, рубль, а получил - два. Критерий? Да, вполне осязаемый критерий. Время, которое в США называют деньги. Вложил 10 тысяч рублей, а через месяц получил 20 тысяч рублей. Такие прибыли не снились ни одному банку. Откуда деньги? Вытекают из разработки параметров Обратной Связи. В чём сложность? В том, что у каждой фирмы различен свой конкретный информационно-коммуникационный потенциал, а совмещение их в единый механизм образует вполне мощную синергию. Высокая эффективность достигается, когда мы оперируем чётко проверяемыми рыночными актами, а не дутыми тиражами или мифами, которыми грешат иные агентства, дирекции выставок, некоторые другие деятели.
Не секрет, что сегодня хорошо живётся только тем редакциям, которые нравятся высшим чинам и олигархам, отражают чиновно-клановые интересы, поэтому энергия действия СМИ здесь направлена только в одну сторону. Правильно это или неправильно - покажет жизнь, но безсмысленность сложившейся системы проста и очевидна. В ярких обложках в людей впихивают тонны дурно пахнущей "клубнички" по демпинговым ценам. За счёт каких источников более чем 10-кратный демпинг? Если реальная себестоимость книги с учётом всех интересов, включая автора и издательство, составляет 500-600 рублей, то "гламур" на развалах валяется по 20-30 или немногим более рублей. В условиях засилья "гламура" людям не хочется читать ни книг, ни газет, ни журналов. Хочется просто кричать: Ау! Писатели! Журналисты! Где вы? Классики просто окаменели в ужасе: идеология глобализма нацелена на уничтожение богатых национальных культур, нивелирование духовного уровня, а это - деградация личности. При такой системе Шекспир или Пушкин принципиально невозможны, а вот кровавый детектив либо слезоточивая "лав стори" - наиболее востребованное чтиво. Хлеба и зрелищ? Пожирающее всё на своём пути общество двигаться не способно, нужна энергия созидания. Перед нами - вновь гамлетовский вопрос. И доросли ли мы через 500 лет, чтобы не сломиться перед вызовами времени? Быть! - вот в чём ответ.
На микроэкономическом уровне достаточно посмотреть на киоски газетно-журнальной торговли - сонные лица продавцов, одинаковый ассортимент. Пестрота, а не разнообразие. Монополия? Да, хоть и прикрытая вывесками разных, "ассоциированных" в междусобойчик организаций. Наблюдения подтверждают и тщету обращений в такие "разные" конторы от одной и той же системы: глухо, как в танке. Позиция непробиваема: платите нам деньги, а вот результаты гарантировать не хотим. Думать не хотим, обсуждать не хотим, обращайтесь куда угодно. А это разве рынок? Деньги "за вход" платим реальные, а результаты "на выходе" - ирреальные. Смысл понятен: сожрать деньги клиента, а потом хоть трава не расти. Рекламный театр, который начинается с вешалки, ещё тот самый - на вешалке здесь останутся последние штаны рекламодателя. В тихом омуте так называемых сетевых компаний от газетно-журнальной индустрии интерес к движению вперёд - нулевой.
Регулируется ли этот процесс в России на государственном уровне? Маловероятно. Что же тогда происходит? Просто новоявленные дельцы хорошо устроились и перестроили книжную и газетно-журнальную торговлю в подобие "отдела агитации и пропаганды" некогда всемогущей организации. "При государственных органах "кормится" множество всякого рода псевдоэкспертных и лжеаналитических структур", - чётко обрисовал всю эту кормушку В.В.Путин. Взгляд премьер-министра "наверху" зеркально совпадает с тем, что каждый день мы видим "внизу".
Чтобы всё это "сонное царство" стало двигаться вперёд, наверное, мало указаний. Нужна или добротная встряска, или пинок под зад, или просто новые механизмы, многократно превосходящие по своей эффективности существующие. Проект "Росслово" нацелен на то, чтобы "чёрный ящик" системы рекламно-информационной индустрии, составной частью которой является распространение книг, газет и журналов, сделать прозрачным для участников проекта.
В интересах государственного управления подлинные руководители страны, компаний сами стремятся черпать новые идеи "из народа", в частности, из СМИ, опираться на реально действующие структуры. Великолепный пример руководителям всех органов власти показывает лично сам президент России Д.А.Медведев, который выносит острые вопросы на всеобщее обсуждение. Но если иные участники рынка не хотят сами двигаться вперёд, изобретать и внедрять новое, то все достаточно глубокие и продуманные мысли руководителей страны, учёных и специалистов - это как мёртвому припарки. Нужны новые, альтернативные структуры. Понятно, что "за бортом" движения вперёд остаются только мыльные пузыри.
"Мыльную" тенденцию хорошо иллюстрирует судьба даже такого монстра "бизнеса", каким до недавнего времени считалась масса контор Черкизовского рынка. Ни одна (!) из них - цитирую штамп - "в рекламе не нуждалась". Почему? Причина проста - основой бизнеса здесь был контрафакт, т.е. незаконная деятельность. Это общая закономерность в рекламе: теневики и не хотят светиться, они "делают бабло". Они якобы продают "от производителя", не тратясь на рекламу, поэтому у них всегда "дешевле". Понятно, что народ тянется туда, где "дешевле". А разъяснять - себе дороже. Такой "бизнес" не хочет быть прозрачным, он боится показать себя профессионалам отрасли. Если лет десять назад контролирующие органы выбирали себе объекты визитов по открытым источникам, то сегодня в таких визитах очень нуждаются именно теневики, которые ставят себя вне выставок, вне печатных СМИ, вне любых других форм объективного информирования общества и контроля за своей деятельностью. В рекламе не нуждаются те, кому есть, что скрыть от глаз общественности - в любом случае, это опасный сигнал застоя и нарушений законодательства, который первым воспринимают специалисты рекламно-информационной индустрии.
На знаковом примере "черкизона", да и нынешнего Послания Д.А.Медведева Федеральному Собранию, ясно видно, что лидеры России полны решимости сдвинуть наше общество вперёд. Всё общество должно двигаться. Закономерно, что на фоне общего движения вперёд яснее видны омуты, застойные болота, системные "междусобойчики", вся остающаяся позади муть, грязь, пена. Эти и другие негативы неизбежно обнаруживаются лишь при движении. Точно так же, как и неизбежна "головная боль", которую доставляют те, кто движется вперёд. А подумать есть над чем.
В мощном процессе исторического развития хочется подчеркнуть особую роль СМИ - не только просвещающую, освещающую, направляющую, организующую. Глубоко убеждён, что средствам массовой информации необходимо придать и надзорные функции. Сейчас, например, для производства юридически значимого документа редакции СМИ требуется письменно обратиться в прокуратуру, милицию, другие правоохранительные органы и только затем обращаться в суд для решения вопроса, защиты прав и т.д. Намного проще изложить факты и непосредственно самой редакции обратиться в суд с той же самой целью.
Сотрудники редакции журнала ТОЧКА ОПОРЫ всё ещё сталкиваются с произволом, нарушениями свободы СМИ, откровенным хамством руководителей отдельных компаний. Такие действия терпимыми быть не могут. А юридически получается так, что СМИ само себя защитить не может. Глашатай не может говорить? Достаточно опубликовать, например, фельетон, то последствия предсказать можно заранее. Обиженная сторона назовёт публикацию пасквилем, действия редакции - шантажом и вымогательством. Это, как говорится, лучший из наихудших сценариев. Увы!, журналистов отстреливают, кошмарят по полной программе. Ведь свободная и независимая пресса - это зеркало общества: когда в него посмотрится козёл, то общество никогда не увидит отражения апостола.
Такая безкомпромиссная позиция утверждена на Западе, американская журналистика имеет надзорные функции. Это особо выделенная роль СМИ в обществе и такой опыт актуально перенимать. Вот такой, например, юридически грамотной работе нужно, в частности, обучать журналистов - правоохранительные органы сотрудничеству будут только рады. Чем отличается, например, журналистское расследование от следственных действий правоохранительных органов? В основе всегда - документирование. В ряде западных СМИ предусмотрена, например, должность силовика, который "там" называется "офицером по этике". Ведь цель у всех нас одна - двигать всем вместе наше общество вперёд. Это главный критерий, а остальное - пена.
Публикации в официально действующих СМИ должны стать существенными документами, обосновывающими победы компаний, например, в тендерах. Действительно, странно, почему в ГПК РФ или УПК РФ публикация признаётся доказательством, а для победы в тендере не признаётся доказательством, в частности, высокого качества продукции? Надёжного и высококачественного выполнения работ?
А почему бы при выработке разнообразных управленческих решений не брать за основу именно публикации? Более того, одних только публикаций недостаточно - нужны акценты на Обратной Связи (см. выше про модель рекламы СПРОС, о которой я впервые писал ещё лет десять назад, но которая по хорошо известным причинам пока не вошла в арсенал эффективных действий компаний), нужна мощная актуализация общественного мнения.
Десятки этих и других примеров убедительно показывают, что обществу требуется принципиально новая концепция движения вперёд во всей системе средств массовой информации и рекламы, которую применительно к рекламно-информационной индустрии целесообразно юридически оформить в новых позициях законодательства о СМИ.
Конечно, многие вопросы укрепления своих позиций в рекламно-информационном пространстве компании малого и среднего бизнеса способны решить как в виде самостоятельных действий, так и в форме самоорганизации. В частности, мы уже говорили, что синергетический эффект проекта "Росслово" сработает при консолидированных действиях от 120-150 компаний - больше пока осилить физически не можем. Мыслей у всех нас громадьё, а вот практически работать ещё только надо учиться. Тщательно, кропотливо, надёжно, налаживая и подгоняя друг к другу каждую деталь инновационного механизма СМИ. И сама наша редакция не застрахована от ошибок ускорения. Ввели, например, в редакции должность топ-менеджера, а вот должность реально пока не осилил ни один из сотрудников. Тем не менее, ориентир есть, сотрудниками признан реальным и, наверное, достигнут будет.
Сегодня всем нам актуально задуматься об интеграции усилий участников рынка, которые заинтересованы именно в развитии своих позиций в рекламно-информационной сфере. Конечно, большинство убедит именно прямая выгода: вложил в рекламу рубль - получил в два раза больше. Подчёркиваю, что это не самая важная фишка в проекте "Росслово", но достаточно приятная. Можно перейти и на такие коммерчески выгодные отношения, но при одном условии - в рекламной службе компании должен работать компетентный специалист.
Конечно, можно произнести много-много слов в пользу предлагаемой модели, которую ещё предстоит только испытать на практике. Но всегда возникнет вопрос: а какие первые шаги следует сделать, чтобы перейти на более эффективный уровень?
Первое - это анализ структуры той затратной части в деятельности компании, которая называется рекламный бюджет, а также имеющегося информационно-коммуникационного потенциала компании. Условие: на существующий бюджет и его структуру не посягаем. Просто устанавливаем параметры.
Второе - заключаем договор, подбираем и обучаем кадры, включая даже стажировку в редакции журнала, на предмет развития информационного потенциала компании; начинаем поэтапно понижать затратный уровень. Это тот самый случай, когда королю рекламы - товару - нужна та самая элегантная и современная одежда, без которой короли пока ходят голыми. Пресловутый "креатифф" нужен бестселлерам продаж и бояться здесь оправданных экспериментов не надо. Бренды нужно учить говорить.
Третье - приходим к уровню, на котором вложения в рекламу приносят, как минимум, двукратную финансовую отдачу. Риски компании? Их в общем-то нет. Условия: нам нужно добиться консолидированных действий 120-150 компаний для формирования системной эффективности - задержка может быть лишь из-за нехватки кадров и неорганизованности некоторых компаний.
Иными словами, цель предпринимаемого похода ясна: рекламно-информационную деятельность компаний из затратной превратить в осязаемую статью доходов. Препятствий, как говорилось, всего два. Первое - кадры, которым нужны новые наборы операционных понятий, оригинальные алгоритмы действий. Второе - система инновационного пути развития, как каждой отдельной компании, так и отрасли в целом. Если кадры можно обучить, то новая система - это ядро из 120-150 компаний. Достаточно решительно стряхнуть с себя груз стереотипов прошлого. В ежечасном движении вперёд как в бою: самые богатые трофеи и добыча достаются тем, кто готов быть первым.
Возможно, что такая кропотливая и многотрудная работа по выстраиванию новой системы связей займёт год-два, но если есть шанс стать первыми, то зачем упускать такую возможность?
ЧЕРНЫШЁВ Владимир
12.11.2009г.